Ключевая разница - капитал бренда и имидж бренда
Разница между капиталом бренда и имиджем бренда заключается в широте каждой концепции. Брендинг представляет собой сложную концепцию, и он становится важной маркетинговой схемой. Проще говоря, бренд считается отличительным символом, логотипом, словом, предложением, знаком или комбинацией этих элементов, которые используются компаниями, чтобы отличить свой продукт или услугу от других на рынке. Но управление брендом - это широкая концепция, включающая в себя ряд связанных концепций. Управление брендом обеспечивает стратегию для компании, направленную на повышение воспринимаемой ценности бренда в долгосрочной перспективе. Это обеспечивает устойчивость и рост компании за счет увеличения воспринимаемой ценности. Таким образом, бренд отражает полный опыт взаимодействия покупателя с данным брендом. В управлении брендом капитал бренда является важным и широким понятием, а имидж бренда является неотъемлемой частью капитала бренда. Мы подробно обсудим каждую концепцию.
Что такое капитал бренда
Капитал бренда касается бренда с точки зрения получателя или того, как получатель воспринимает маркетинговое сообщение фирмы. Айлавади, Леманн и Неслин (2003, стр. 1) определяют капитал бренда как: «Результаты, получаемые от продукта с его торговой маркой, по сравнению с теми, которые были бы получены, если бы тот же продукт не имел торговой марки». Его можно просто понимать как коммерческую ценность бренда, которая вытекает из восприятия потребителя. Хотя бренды в основном обеспечивают надбавку за коммерческую ценность по сравнению с непатентованным продуктом, это не обязательно так.
Согласно Келлеру и Леманну (2006), капитал бренда – это стоимость, накопленная за счет воздействия на трех основных уровнях. Это потребительский рынок, товарный рынок и финансовый рынок. Это действия и ответы при формировании бренда. Первоначально продавец провоцирует предложение, которое, в свою очередь, вызывает ментальную реакцию покупателя (восприятие, убеждение, отношение и т. д.). Если эта ментальная реакция стимулирует готовность платить, она инициирует поведение покупателя на товарном рынке (продажи). Этот процесс увеличивает стоимость продавца за счет увеличения деловой репутации, рыночной капитализации (увеличения стоимости акций) и т. д. Этот процесс отражает три основных уровня, описанных Келлером и Леманном (2006). Мышление клиента - это рынок клиентов; продажи - это товарный рынок, а смысл стоимости - финансовый рынок. Этот процесс помогает нам понять формирование капитала бренда и его сложность. Мышление клиента - самая сложная часть капитала бренда. Образ мышления состоит из двух компонентов; узнаваемость бренда и имидж бренда.
Узнаваемость бренда - это память потребителя, способен ли он узнать и вспомнить бренд.
Имидж бренда – Восприятие бренда на основе ассоциаций
Что такое имидж бренда
Имидж бренда можно определить как уникальную группу ассоциаций, которая создает представление о предложении в сознании целевых клиентов. Имидж бренда – это текущее представление покупателя о бренде. Он отражает то, что бренд представляет в настоящее время в сознании клиентов. Представления клиентов о бренде создают основу имиджа бренда. Восприятие покупателями предложения трансформируется в имидж бренда. Это может быть либо запланированное позиционирование в соответствии со стратегией продавца, либо оно может быть сформировано факторами среды, окружающей покупателя, такими как сарафанное радио, реклама конкурентов, отзывы об использовании и т. д. Имидж бренда не обязательно является мысленным образом; к нему также могут быть добавлены эмоциональные атрибуты. Это набор функций и ментальных связей с брендом, который есть у покупателей. Имидж бренда часто не создается; он формируется автоматически. Имидж бренда может включать в себя привлекательность продуктов, простоту использования, функциональность, известность и общую ценность с точки зрения покупателя.
Ассоциации в сознании клиентов формируют бренд, а также характер организации, с которой ассоциируется бренд. Эти ассоциации формируются в результате контакта и наблюдения со стороны элементов, которые являются внутренними или внешними по отношению к организации. Внутренняя коммуникация отражает миссию организации и позитивный слоган, описывающий ключевые ценности бренда. Внешняя коммуникация может осуществляться через рекомендации, экспертные оценки, онлайн-опросы и т. д. Они формируют имидж бренда или восприятие бренда в сознании клиентов. Например, Red Bull известен мгновенной энергией. Ferrari или Lamborghini ассоциируются с гонками и спортивным вождением. Volvo за безопасность. Восприятие субъективно и может различаться у разных людей.
Говорят, что товары делают компании, а бренды делают покупатели. Таким образом, клиенты ожидают большего, покупая бренд вместо универсального продукта. Таким образом, компании всегда должны укреплять имидж бренда с помощью позитивных и уникальных средств коммуникации, таких как реклама, упаковка и т. д. Эти сообщения должны помочь покупателю легко отличить бренд от предложений конкурентов. Положительный имидж бренда может повысить ценность бренда для организации, что повысит ее репутацию.
В чем разница между капиталом бренда и имиджем бренда?
Краткое представление как о капитале бренда, так и об имидже бренда обсуждалось выше. Теперь давайте сравним и сопоставим их, чтобы подчеркнуть разницу между капиталом бренда и имиджем бренда.
Характеристики капитала бренда и имиджа бренда:
Широкость:
Капитал бренда: Капитал бренда имеет широкий охват, и имидж бренда является частью капитала бренда при расчете стоимости бренда.
Имидж бренда. Имидж бренда связан только с мгновенным восприятием покупателя.
Измеримость:
Капитал бренда: Капитал бренда поддается измерению, поскольку он пытается обеспечить коммерческую ценность бренда. Он включает в себя все упражнения по созданию бренда и статистику, чтобы показать реальную пользу бренда для организации.
Имидж бренда: имидж бренда субъективен и различается в зависимости от отдельных клиентов. Он включает в себя функциональные и эмоциональные атрибуты бренда. Таким образом, его трудно измерить.
Другая точка зрения:
Капитал бренда: Капитал бренда - это организационная точка зрения бренда.
Имидж бренда: имидж бренда - это точка зрения покупателя на бренд.
Позитивный имидж бренда повысит ценность бренда. Соответственно, чтобы добиться успеха, компании должны инвестировать в укрепление положительного имиджа бренда. Понимание взаимодействия между имиджем бренда и капиталом бренда необходимо для устойчивости и выживания организации.
