Ключевая разница - позиционирование продукта и позиционирование бренда
Ключевое различие между позиционированием продукта и позиционированием бренда заключается в том, что позиционирование продукта - это процесс, используемый для определения того, как сообщить атрибуты продукта целевым клиентам на основе потребностей клиентов, тогда как позиционирование бренда относится к рангу, который занимает бренд компании по отношению к к конкуренции в сознании клиентов. И позиционирование продукта, и позиционирование бренда сосредоточены на том, чтобы занять место в сознании покупателя, что очень важно из-за множества заменителей, доступных на рынке. От того, насколько успешно компания сможет себя позиционировать, напрямую зависит прибыльность и долгосрочное выживание бизнеса.
Что такое позиционирование продукта?
Позиционирование продукта - это процесс, используемый для определения того, как лучше всего сообщить атрибуты продукта целевым клиентам на основе потребностей клиентов, продуктов конкурентов и того, как компания хочет, чтобы ее продукты воспринимались клиентами. Позиционирование продукта очень важно для крупных компаний, которые предлагают множество продуктов в одной и той же категории. Это помогает таким компаниям удовлетворять различные потребности на их целевом рынке, предоставляя широкий выбор и сводя к минимуму рыночную каннибализацию (продукты одной и той же компании конкурируют друг с другом за привлечение клиентов).
Напр. Компания Coca Cola предлагает ряд продуктов в категории безалкогольных напитков, и каждый продукт отличается логотипом, вкусом и целевой аудиторией.
- Кока-кола – это основной корпоративный продукт компании, использующий приемы массового маркетинга (большой объем продаж) и ориентированный на молодых клиентов
- Minute maid – Minute maid предназначена для клиентов, заботящихся о своем здоровье, которые хотят употреблять напиток с природной энергией
- Thumbs up- Coca-cola связывает этот безалкогольный напиток с энергичными и предприимчивыми клиентами, которые любят риск
Позиционирование продукта гарантирует, что клиенты останутся лояльными к продуктам компании, поскольку портфель продуктов заполняет все пробелы на рынке, предлагая разнообразные продукты и оставляя мало места для продуктов конкурентов.
Что такое позиционирование бренда?
Позиционирование бренда относится к рангу, который занимает бренд компании по отношению к конкуренции в сознании клиентов. Основная цель позиционирования бренда - создать уникальное впечатление о бренде в сознании клиентов, которое сделает их желанными для идентификации, предпочтет его конкурентам и будет потреблять бренд.
Прежде чем углубляться в это обсуждение, давайте посмотрим на разницу между брендингом и позиционированием. Осуществление брендинга сосредоточено на дифференциации бренда с помощью логотипа, атрибутов и сущности бренда, тогда как позиционирование - это маркетинговая стратегия, направленная на приобретение места в сознании покупателя. Чтобы позиционировать бренд, компания должна сначала определить целевую группу клиентов, которые готовы потреблять их бренд; это поможет сделать вывод о том, на каком рынке должен «вписаться» бренд. Это называется «стратегией позиционирования бренда» и показывает, как компания хочет, чтобы клиенты воспринимали ее бренд.
Это можно понять с помощью карты позиционирования бренда, которая показывает восприятие потребителями бренда компании по сравнению с конкурирующими брендами по атрибутам, важным для клиента. Цель стратегии позиционирования заключается в том, что она позволяет компании выделить определенные области, в которых они могут затмить конкурентов. Таким образом, чтобы определить свою позицию, компании также должны иметь четкое представление о позиционировании своих брендов-конкурентов.
Напр. На следующей диаграмме показана карта позиционирования марок автомобилей, где марки автомобилей разделены на 4 основные категории:
- Классический и консервативный
- Классический и спортивный
- Практичный и консервативный
- Практичный и спортивный
Рисунок 1: Стратегия позиционирования бренда на автомобильном рынке
Позиционирование бренда имеет первостепенное значение в отношении того, за что выступает компания. Таким образом, то, как компания позиционирует бренд и доводит его до потребителя, должно быть точным и не запутанным. Кроме того, как только бренд позиционируется, важно поддерживать его, не запятнав имя бренда. Например, на приведенной выше карте Audi позиционируется как дорогой и стильный бренд. Если Audi решит запустить недорогую серию, это создаст смешанный имидж и ценность бренда, и в результате пострадает репутация.
В чем разница между позиционированием продукта и позиционированием бренда?
Позиционирование продукта и позиционирование бренда |
|
| Позиционирование продукта - это процесс, используемый для определения того, как лучше всего донести атрибуты продукта до целевых клиентов на основе потребностей клиентов. | Позиционирование бренда относится к тому месту, которое в сознании клиентов занимает бренд компании по сравнению с конкурентами. |
| Природа | |
| Позиционирование продукта основано на конкурентной дифференциации. | Позиционирование бренда основано на эмоциональном опыте. |
| Фокус | |
| Целью позиционирования продукта является заполнение всех пробелов в потребностях клиентской базы. | Позиционирование бренда направлено на удовлетворение конкретных потребностей клиентов. |
| Мера | |
| Успех позиционирования продукта можно измерить долей рынка. | Успех позиционирования бренда во многом неосязаем по своей природе. |
Резюме – Позиционирование продукта и позиционирование бренда
Разница между позиционированием продукта и позиционированием бренда в основном зависит от того, фокусируется ли компания на управлении и продвижении портфеля продуктов компании (позиционирование продукта) или пытается создать имя бренда компании (позиционирование бренда). Под одной торговой маркой может быть много продуктов, и управлять каждым из них придется по-разному. В процессе этого компания должна гарантировать, что четкий и последовательный образ бренда постоянно передается клиентам.
